O ‘Rynku Kandydata’ po raz ostatni.
Zacznijmy od kilku oczywistych faktów. Wzmożona rywalizacja o najlepszych Kandydatów na rynku nabiera tempa. W wielu obszarach gospodarki, popyt na określone kompetencje znacznie przewyższa ich podaż. Jednym z czynników wpływającym na taki stan rzeczy jest chociażby postęp technologiczny, który zmienia globalny rynek pracy. Wśród deficytowych kompetencji twardych firmy wymieniają m.in. umiejętność przetwarzania i analizy danych, znajomość metod, modeli, algorytmów do uzyskiwania wiedzy z różnego rodzaju zbiorów danych. Ale to nie wszystko. Wyzwania pojawiają się nie tylko w warstwie ról charakteryzujących się wysoką specjalistyką – borykamy się z rekrutacjami masowymi do Centrów Usług Wspólnych (role językowe), działów sprzedaży, bądź tych odpowiedzialnych za utrzymanie ciągłości procesów produkcyjnych.
70% średnich i dużych przedsiębiorstw działających w Polsce wskazuje Employer Branding jako kluczową inicjatywę strategiczną na rok 2019
Większość z nas ma tego świadomość. Mało tego – podejmujemy działania w celu zniwelowania wpływu ‘rynku Kandydata’ na ciągłość wspieranych przez nas biznesów. Najlepiej widać to po działaniach Firm w obszarze Employer Brandingu. +/- 70% średnich i dużych przedsiębiorstw działających w Polsce wskazuje Employer Branding jako kluczową inicjatywę strategiczną na rok 2019.
Ile punktów styku z naszą marką musi mieć Kandydat, żeby ‘aplikować’?
Jedno jest jasne – rywalizacja pomiędzy firmami nabiera tempa i przenosi swój ciężar z działań taktycznych na warstwę dobrze przemyślanych strategii. Niemniej jednak, można odnieść wrażenie, że w działaniach wciąż brakuje innowacyjności -obecnie, responsywna, budująca zaangażowanie Kandydata strona internetowa, czy pomysłowy film Employer Brandingowy to absolutny punkt wyjścia, od którego zaczynamy starania o ‘wyjątkowy talent’ z rynku.
Coraz więcej marek decyduje się na niekonwencjonalne metody dotarcia do potencjalnych kandydatów, używając różnych narzędzi czy kanałów mediowych. Nikogo już nie dziwią kampanie rekrutacyjne na Snapchacie czy TikToku, czyli w naturalnym środowisku przebywania pokolenia Y, a zwłaszcza Z. Podobnie wygląda to w warstwie wykorzystywanych narzędzi, stanowiących element większego ekosystemu employer brandingowego. Koszystamy z takich dobrodziejstw, jak VR (np. na targach pracy w celu budowania ciekawej interakcji z naszą firmą), chatbotów, które odciążają nas ze wstępnych rozmów z Kandydatami, czy grywalizacji, która nie tylko pozwala budować wizerunek pracodawcy (kolejny mocny punkt styku z marką oparty na ponadprzeciętnym zaangażowaniu użytkowników), ale także może być świetnym narzędziem wykorzystywanym na wczesnych etapach procesu rekrutacyjnego (preselekcja). Zatrzymajmy się tutaj na chwilę.
Niestandardowe wykorzystanie grywalizacji w procesach rekrutacyjnych / budowania marki pracodawcy. Czyli jakie?
Dobrze zaprojektowana grywalizacja potrafi jednocześnie realizować kilka celów. Pierwszym z nich jest oczywiście szeroko rozumiany employer branding, czyli budowanie relacji z marką. Wykorzystując do tego celu grywalizację zyskujemy to, co w dzisiejszych czasach jest bardzo ulotne, czyli zaangażowanie oraz atencję użytkownika, naszego kandydata. Wcale nie musimy posiadać nie wiadomo jakich materiałów, aby przygotować interesującą i angażującą ścieżkę (tzw. customer/player journey), która przybliży użytkownikowi naszą organizację i czekające na obsadzenie stanowisko pracy.
Przykład EY Polska – aplikacja EY Stars
Firma doradcza EY Polska wykorzystała platformę grywalizacyjną od Gamfi* do przygotowania akcji skierowanej do młodych ludzi (studenci czwartego i piątego roku), którzy dopiero co wchodzili na rynek pracy.
Pod płaszczykiem grywalizacji przygotowano aplikację EY Stars, w której gracz wcielał się w rolę astronauty. Jego głównym celem było rozwiązywanie wszelakiej maści zadań (różnej pod względem mechaniki, jak i trudności) i jednocześnie poznawanie profilu firmy i jej działów. Gracz sam decydował, którą część statku (metafora organizacji) zamierza eksplorować w pierwszej kolejności. Za pomocą różnych aktywności nie tylko udało się w angażujący sposób wytłumaczyć czym się zajmuje EY, ale także przybliżyć poszczególne działy i stanowiska pracy.
Inne wykorzystania grywalizacji…
Z tego samego narzędzia skorzystały także takie firmy jak PZU czy Procter&Gamble. Ci pierwsi wykorzystali grywalizację – tradycyjnie – do employer brandingu, ale także do wyłonienia ze społeczności zgromadzonej w aplikacji „Przyciągamy najlepszych 3.0” przyszłych ambasadorów marki. Z kolei Ci drudzy, do przeprowadzenia wstępnej preselekcji kandydatów, którzy udadzą się na offline’owy finał do Budapesztu. Wirtualny challenge P&G został podzielony na dwa etapy. Pierwszym z nich była część employer brandingowa, która tłumaczyła kandydatom czym tak naprawdę jest IT w P&G, jak jest rozumiane i czym się zajmuje. Nabyta wiedza pozwalała kandydatom zdecydować, czy chcą wykonać kolejny krok jakim było podejście do testu weryfikującego ich wiedzę z zakresu nowych technologii. W ten sposób P&G wykorzystał grywalizację także do tego drugiego celu, czyli preselekcji.
Złoty Model, który pomoże Ci zaprojektować efektywną grywalizację
Jeśli zastanawiasz się jak zaprojektować grywalizację, aby realizować oba te cele (employer branding oraz preselekcję), a przy okazji z sensem ulokować całość w swoim ekosystemie, to dobrze trafiłeś/aś. Przygotowałem model rozwiązania, który poparty moim doświadczeniem i zrealizowanymi projektami uważam za najbardziej optymalny. Model ten zakłada istnienie 4 następujących po sobie etapów:
Zanim przejdziemy do omawiania poszczególnych etapów, warto się na chwilę zatrzymać i pomyśleć w jaki sposób nasz kandydat w ogóle trafi do naszego projektu. Link do aplikacji można dystrybuować na kilka sposobów, np.:
- umieszczając w ogłoszeniu o pracę i na stronie internetowej,
- wrzucając w kanałach social mediowych (Facebook, Twitter, Instagram, itp.),
- prowadząc kampanię display, AdWords, itp.
- wysyłając mailing do bazy kandydatów (jeśli posiadamy),
- podczas targów pracy i dni otwartych,
- przy wsparciu influencerów
Oczywiście równie dobrze możemy ograniczyć się do wysyłki tylko określonym użytkownikom, którzy np. odpowiedzieli na nasze zapytanie rekrutacyjne.
Przejdźmy do etapów.
Psst. W dalszej części tekstu będę posługiwał się nomenklaturą panującą w grywalizacji.
Etap 1 Misja poświęcona samej organizacji
Pierwszym etapem (nie licząc onboardingu użytkownika) po wejściu do aplikacji powinna być misja poświęcona samej organizacji. Przez misję mam tu na myśli szereg zadań, które w łatwy i angażujący sposób przedstawiają najważniejsze informacje o Twojej firmie. Tego typu misja powinna liczyć od kilku do kilkunastu różnych zadań, które w naturalny sposób (poprzez wybór interesującego go stanowiska pracy) „popchną” użytkownika do kolejnego etapu.
Etap 2 Przedstawiamy wybrane stanowisko pracy
Kolejny etap to nic innego jak pogłębiony employer branding, ale dotyczący już konkretnego stanowiska pracy. Planując proces rekrutacyjny należy pamiętać, że część kandydatów bierze pod uwagę w pierwszej kolejności właśnie stanowisko pracy, a nie miejsce czy firmę, dla której będzie się wykonywać powierzone obowiązki.
W tej misji warto przedstawić kandydatowi projekty na którymi może pracować, skład zespołu czy narzędzia jakimi będzie się posługiwał na co dzień.
Drugi etap zamyka część employer brandingową, na czym możemy zakończyć naszą przygodę (zostawiając oczywiście kandydatom furtkę do wysłania CV lub bezpośredniego kontaktu) lub zdecydować się na kolejny etap, czyli preselekcję.
Etap 3 Preselekcja ilościowa
W zależności od liczby kandydatów na dane stanowisko, warto pomyśleć nad preselekcją – na tym etapie: ilościową, która może stanowić tzw. pierwsze sito. Za pomocą preselekcji można sprawdzić zarówno wiedzę naszego kandydata (patrz przykład P&G w IT), jak i kompetencje miękkie, mające związek z psychiką i oddziaływaniem społecznym. W taki sposób możemy sprawdzić czy nasz kandydat jest introwertykiem, ekstrawertykiem, jakie są jego mocne i słabe strony, a nawet jakby się zachował w zdefiniowanej przez nas sytuacji. W skrócie: czy pasuje do naszej układanki.
W zależności od ustawionych wartości i cech pożądanych u naszych kandydatów, platforma może sama zdecydować czy zakwalifikować kandydata na rozmowę kwalifikacyjną bądź skierować go do kolejnego etapu jakim jest prelekcja jakościowa.
Etap 4 Preselekcja jakościowa
Ostatni etap to preselekcja jakościowa. Docierają do niego najlepsi z najlepszych, albo chociaż tacy, którzy spełniają ustalone przez nas wymagania. W tym etapie możemy postawić przed kandydatem różne wyzwania, np. znajdź rozwiązanie problemu (konkretny business case) lub odszukaj błąd w kodzie i podaj krótkie uzasadnienie.
Mechanizm dostarczania materiału (tekstu lub grafiki) można śmiało wykorzystać również do tego, aby znacznie więcej dowiedzieć się o samym kandydacie. Co go motywuje do działania, jakie są jego oczekiwania, dlaczego zamierza zmienić (jeśli zamierza) pracę, itp.
Stosując grywalizację w projektach rekrutacyjnych nie tylko wpłyniemy na świadomość marki pracodawcy czy przeprowadzimy skuteczną preselekcję, ale przede wszystkim zbudujemy odpowiednią relację w obrębie naszej grupy docelowej, wśród której znajdują się przyszli Pracownicy naszej Firmy.
* Gamfi – spółka z naszej grupy, która do Twojej dyspozycji oddała platformę tak prostą, jak ‘Power Point’, dzięki której w prosty sposób możesz uruchomić dowolny projekt grywalizacyjny.
