Mówi się, że Employer Branding jest połączeniem dwóch światów: marketingowego i HR-owego. W wielu organizacjach to właśnie działy marketingu oraz HR odpowiadają za kształtowanie strategii i realizację celów employer brandingowych firmy. Obydwa światy, już na pierwszy rzut oka, różnią się od siebie dosyć znacznie – zarówno pod względem działań, jak i narzędzi oraz języka, którym na co dzień posługują się ludzie z danej branży. I właśnie aspekt komunikacji traktujemy jako kluczowy do osiągnięcia odpowiedniego poziomu zrozumienia i owocnej współpracy pomiędzy członkami zespołu odpowiedzialnego za działania employer brandingowe w organizacji.
Właśnie dlatego postanowiliśmy wszystkim marketingowcom, PR-owcom i HR-owcom pomóc sprawniej komunikować się ze sobą – bez względu na dział z jakiego się wywodzą – i stworzyć pierwszy polski słowniczek employer brandingowy. Poniższe opracowanie powstało dzięki współpracy specjalistów z różnych dziedzin, będących nieodłączną częścią employer brandingu. Można w nim znaleźć kilkadziesiąt najczęściej powtarzających się w naszej pracy haseł, wraz z ich praktycznym zastosowaniem.
Współautorami słownika Employer Brandingowego są:
– Piotr Grządziel, Managing Partner w Magna Talenta
MagnaTalenta.com
– Ludomir Wiśniewski, Client Service Director w Optimise
Optimise.com
– Grzegorz Mandziuk, Lead Business Developer w Gamfi
Gamfi.pl
– Przemek Czechowski, szef działu marketingu Devire
Devire.pl
ATS
Applicant Tracking System, czyli system śledzenia aplikacji, to jedno z podstawowych narzędzi wspomagających codzienną pracę rekrutera. Jest przeznaczony do zarządzania relacjami z kandydatami oraz elektronicznej obsługi procesów rekrutacyjnych. Kandydat zwykle trafia na ogłoszenia w ATS’ie klikając w link z reklamy lub ze strony kariery.
Audyt marki pracodawcy
Jest to niezależne badanie i ocena tego, jak postrzegana jest dana marka pracodawcy. Przy przeprowadzaniu audytu najczęściej bada się świadomość marki wśród kandydatów, do których dociera, obecność i wygląd marki w kanałach cyfrowych, porównuje się jak wypada firma na tle konkurencji oraz bada się efektywność lejka rekrutacyjnego i doświadczenie kandydata.
Brand
Czyli inaczej marka, to percepcja danej firmy, jej produktów i/lub usług – wszystko to co ludzie myślą o firmie i to co odczuwają myśląc o tym, co firma robi. Brandu nie należy utożsamiać tylko z logo lub nazwą firmy!
Branding
To proces tworzenia, utrzymania, wzmacniania i zmiany brandu. W działaniach brandingowych pomagają takie narzędzia, jak: logo, nazwa, strona internetowa, aplikacja, czy wszelkie formy reklamy online i offline.
Brief
Brief to dokument opisujący oczekiwania i założenia klienta wobec kampanii employer brandingowej. W briefie zawarte są informacje na temat grupy docelowej (czyli do kogo ma być skierowana reklama), celów (co chcemy osiągnąć), informacji rynkowych (głównie o konkurencji firmy), budżetu oraz ewentualnych pomysłów kreatywnych. Brief służy agencji employer brandingowej do przygotowania wstępnego pomysłu na kampanię oraz jej wyceny.
Copy
W świecie marketingu, EB i reklamy, copy to nic innego jak hasło reklamowe lub tekst wykorzystany w kampanii reklamowej. Copy przygotowuje zazwyczaj agencja employer brandingowa w oparciu o brief, insighty oraz inne ustalenia.
CPC
cost per click / koszt za kliknięcie – to model zakupu internetowej powierzchni reklamowej, w którym płaci się za każde kliknięcie w reklamę, a nie jej obejrzenie przez kandydata.
CPA, CPL
cost per action/koszt za pozyskanie lub cost per lead/koszt za namówienie – inny model zakupu powierzchni reklamy internetowej, polegający na rozliczeniu w oparciu ilość konwersji (np. koszt za każde przesłane CV)
CTR
click through rate – współczynnik klikalności – wskaźnik pokazujący jak często ludzie oglądający daną reklamę klikają w nią – CTR to liczba kliknięć w reklamę podzielona przez liczbę jej wyświetleń, czyli jeżeli np. 100 osób oglądało reklamę, a kliknęło w nią 10 osób, to CTR wynosi 10%
Candidate Experience
Doświadczenie Kandydata – jest to suma doświadczeń i odczuć kandydata na wszystkich etapach rekrutacji i punktów styku z daną firmą, od przeglądania reklam i ogłoszeń o pracę, przez aplikowanie i kontakt z rekruterem, aż po interakcje już po decyzji o zatrudnieniu, bądź odrzuceniu kandydatury
Employee Advocacy
Działania wspierające, rozwijające umiejętności i motywację dla pracowników, do tego by byli bardziej widoczni na rynku pracy (media społecznościowe, wydarzenia, media trakcyjne) i w aktywny sposób promowali markę pracodawcy.
Employer Branding
Są to wszystkie działania mające na celu budowę marki i wizerunku firmy jako dobrego pracodawcy. Celem działań employer brandingowych jest sprzężenie rekrutacji pracowników do organizacji, najczęściej poprzez: zwiększenie liczby aplikacji spontanicznych, zwiększenie rozpoznawalności i świadomości marki na rynku pracy, przyciąganie jak największej ilości utalentowanych ludzi do pracy w firmie.
EVP
Czyli Employer Value Proposition, to podstawa jakichkolwiek działań employer brandingowych. Employee Value Proposition to przemyślany zestaw korzyści, które firma oferuje swoim pracownikom. Pisząc o korzyściach, nie mamy na myśli wyłącznie pakietu benefitów, a wszystko to co sprawia, że oferta danej firmy jest wyjątkowa (np. wartości, kultura organizacji, wynagrodzenia, program szkoleń, itp.). W związku z tym, że EVP zdeterminuje komunikację do obecnych oraz przyszłych pracowników, do zagadnienia warto podejść strategicznie, włączając w proces twórczy i decyzyjny osoby spoza działu HR. Do pomocy w zdefiniowaniu EVP warto zaangażować agencję employer brandingową.
Gamifikacja
Inaczej grywalizacja, to sposób na zaangażowanie kandydatów w procesie rekrutacyjnym, a następnie pracowników w procesie onboardingu. Wykorzystuje się w nim angażujące mechanizmy z gier komputerowych, które powodują, że poznawanie przez kandydatów (a później pracowników) treści staje się przyjemną przygodą.
Grupa docelowa
Target grupa lub grupa docelowa to po prostu grupa, do której chcemy skierować swoją komunikację employer brandingową. W działaniach EB, odpowiednie zdefiniowanie grupy docelowej jest niezwykle istotne, umożliwia bowiem optymalne wykorzystanie budżetu oraz opracowanie najlepszego copy oraz Key Visual’a na podstawie insightów.
Insight
Jeśli agencja employer brandingowa poważnie podchodzi do postawionego przed nią zadania, prace nad projektem dla danej marki zaczną się od zebrania insightów. Insight to dogłębne zrozumienie istoty problemu lub potrzeby, zejście pod powierzchnię pozwalające na dokładne zrozumienie motywacji, potrzeb oraz problemów z jakimi boryka się dana grupa docelowa. Bez poprawnie opracowanych insightów, działania mogą być pozorne i nie prowadzić do zrealizowania postawionych celów.
Kandydat pasywny
Osoba obecnie zatrudniona, która nie szuka aktywnie nowej pracy. Wyzwanie dla rekrutera, który często musi docierać do kandydatów pasywnych szukając pracowników na wyższe i bardziej specjalistyczne stanowiska.
Key Visual
To inaczej graficzny motyw przewodni. Key visual (KV) to jeden element graficzny lub cały styl komunikacji wizualnej, który powtarza się w różnych miejscach. (dla przykładu: czerwona łapka jednej z sieci komórkowych lub ikona butelki producenta napojów gazowanych – to właśnie ich key visual. Agencja employer brandingowa opracuje KV w oparciu o zebrane wcześniej informacje o grupie docelowej, danej marce i jej potrzebach.
Konwersja
W języku Employer brandingowym konwersja to wykonanie przez użytkownika (np. kandydata) konkretnej akcji w odpowiedzi na prowadzone działania (np. kampanię rekrutacyjną). W przypadku działań EB konwersją najczęściej bywa przesłanie pliku CV lub pozostawienie danych kontaktowych.
Landing Page
Strona docelowa (landing page) to strona, która wyświetla się odbiorcy klikającemu w daną reklamę. Zazwyczaj landing page to nieskomplikowana witryna internetowa, której celem jest zachęcenie do zrealizowania przez użytkownika konkretnego celu (np. rejestracji na wydarzenie lub wypełnienie formularza). W przypadku działań EB landing page może być świetnym rozwiązaniem, jeśli firma nie posiada jeszcze profesjonalnej strony kariery
Layout
Jest to stały układ kompozycji elementów graficznych, najczęściej w odniesieniu do strony internetowej lub ogłoszeń o pracę w formie graficznej (typu baner lub pop-up). Layout ogłoszeń powinien być dostarczony przez grafika w formie łatwo edytowalnego pliku, tak aby móc szybko jego treść bez użycia specjalistycznych programów graficznych.
Lead
W procesie sprzedaży lead to konsument, jednostka lub firma, która wyraziła choćby wstępną chęć skorzystania z usługi lub zakupu produktu danej firmy. W odniesieniu do employer brandingu i rekrutacji, lead to kandydat na samym początku lejka rekrutacyjnego, czyli wstępnie zainteresowany aplikowaniem do danej organizacji.
Lejek rekrutacyjny
Jest to wizualna forma drogi, jaką przebywa przyszły kandydat od momentu pierwszego zetknięcia się z daną marką pracodawcy aż do momentu, gdy jest on już pracownikiem i ambasadorem nowego pracodawcy. Lejek jest zazwyczaj podzielony na kilka różnych etapów – ich ilość zależy od ustalonych wcześniej celów oraz typu kampanii. Lejek rekrutacyjny jest zmodyfikowaną formą lejka sprzedaży, wykorzystywanego przez marketerów do generowanie leadów.
Marka osobista pracownika
Potencjał, który posiada każdy z pracowników do tego by być bardziej widocznym i wpływowym ekspertem wewnątrz i na zewnątrz organizacji. Silne marki osobiste liderów w firmie wzmacniają działania Employer Brandingowe i budują przewagę konkurencyjną firmy na rynku.
Marketing Rekrutacyjny
Jedno z kluczowych narzędzi i składowych Employer Brandingu. Są to wszystkie działania wykorzystujące przekaz marketingowy do wsparcia rekrutacji pracowników i budowania pozycji firmy jako ‘pracodawcy z wyboru’. Najpopularniejszymi narzędziami cyfrowymi wykorzystywanymi w ramach marketingu rekrutacyjnego są: SEM, SEO, internetowa strona kariery, filmy rekrutacyjne, profile oraz reklamy wizerunkowe na portalach rekrutacyjnych, remarketing. Z kolei wśród narzędzi wykorzystywanych poza siecią możemy wyróżnić: targi pracy, otwarte spotkania, akademie umiejętności, konkursy rekrutacyjne oraz programy praktyk i staży.
Onboarding
Proces wdrażania nowego pracownika do organizacji, podczas którego nabywa on niezbędną wiedzę i umiejętności na dane stanowisko oraz poznaje kulturę organizacyjną i współpracowników. Najczęstsze formy przekazywania wiedzy podczas onboardingu to szkolenia, video-tutoriale, materiały online lub w formie PDF, platforma gamifikacyjna. Czasami onboarding nazywany jest też procesem induction (z ang. – wprowadzenie).
Persona
Persona to fikcyjna postać, idealny reprezentant danej grupy docelowej, oparty na wcześniejszych badaniach rynku i rzeczywistych potrzebach grupy odbiorców. Persona reprezentuje najczęściej powtarzające się cechy i zachowania większości ludzi z grupy docelowej.
Punkty styku z marką
Czyli inaczej touchpointy, to wszystkie momenty i miejsca w sieci lub poza nią, w których kandydat ‘spotyka’ swojego potencjalnego przyszłego pracodawcę – w zależności od etapu na jakim się znajduje w lejku rekrutacyjnym mogą to być m.in.: reklamowane ogłoszenie o pracę, strona kariery, kontakt mailowy, telefoniczny lub bezpośredni z rekruterem lub przyszłym współpracownikiem. Suma punktów styku tworzy doświadczenie kandydata (Candidate Experience) opisane powyżej.
Remarketing
Rodzaj kampanii prowadzonej w ramach Google AdWords, w której celem jest powtórzenie przekazu reklamowego do kandydata, który wcześniej odwiedzał stronę kariery, bądź przeglądał ogłoszenia o pracę. Technicznie, remarketing wykorzystuje pliki cookies w przeglądarce internetowej użytkownika, zapisując jego interakcje z daną witryną i wykorzystując te dane do skierowania do niego baneru, bądź innego typu reklamy.
Social Recruitment
To rekrutacja kandydatów z wykorzystaniem portali społecznościowych jako baz danych i/lub kanałów dotarcia do potencjalnych kandydatów. Wykorzystuje się tu informacje behawioralne i profilowe do wyszukiwania pracowników, którzy odpowiadają wymaganiom na dane stanowisko.
Storyboard
Storyboard to inaczej scenopis, a raczej jego obrazkowa wersja. To zestaw szkiców, które pomagają zwizualizować sobie poszczególne ujęcia w filmie employer brandingowym. Storyboard przygotowywany jest na podstawie scenariusza przed rozpoczęciem zdjęć.
Strona Kariery
Witryna, bądź część strony internetowej danej firmy poświęcona rekrutacji i employer brandingowi – znajdują się na niej aktualne oferty pracy ze szczegółowym opisem (czasami są to odnośniki do zewnętrznego ATS-u), informacje o pracodawcy, jego misji, wizji i wartościach, filmy rekrutacyjne i employer brandingowe. Jest wskazywana przez kandydatów jako podstawowe źródło wiedzy o pracodawcy.
Świadomość marki
Miernik znajomości marki odzwierciedlający jej stan pośród kandydatów. Pokazuje w jakim stopniu dana marka jest rozpoznawalna i jak bardzo kandydaci są skłonni aplikować do danej firmy. Świadomość marki można badać na 3 poziomach:
– natychmiastowa (top of mind) – wskazuje, który pracodawca przychodzi kandydatowi do głowy jako pierwszy, w danej branży
– spontaniczna – kandydat wymienia kilka marek, które kojarzy w danej branży jako pierwsze
– wspierana – mówi nam, czy kandydat w ogóle kojarzy naszą markę
Wyróżnialność
To, co różni daną markę pracodawcy od innych konkurentów na rynku pracy. Dobrą praktyką jest zorganizowanie warsztatów, podczas których wypracowuje się wspomniane wcześniej EVP, czyli unikalną wartość pracodawcy, która powinna być podstawą budowania strategii komunikacji wewnątrz i na zewnątrz firmy.
Wywiady video
Nagrania video z pracownikami firmy w celu przybliżenia charakteru pracy, kultury organizacyjnej i konkretnego stanowiska, bądź działu w firmie, do którego prowadzimy rekrutację. Dobry wywiad-video nie powinien być zbyt długi, powinien nieść pozytywny przekaz, który skróci dystans pomiędzy kandydatem a firmą i pozytywnie wpłynie na budowaną markę pracodawcy.
Zasięg
jest to procent grupy docelowej, który w czasie trwania kampanii reklamowej zetknął się z reklamą przynajmniej jednokrotnie. Jest to jedna z najważniejszych miar statystycznych kampanii reklamowej bądź pojedynczych akcji marketingowych, jak post, wpis, czy ogłoszenie.
